字节和腾讯游戏的攻与防
前不久诸多媒体报道，字节跳动2023 上半年营收540亿美元，大幅超越同期腾讯的410亿美元营收，成为新的互联网“一哥”，形势一片大好。对于此种对比我觉得听听就好，没多大实际意义，因为电商业务会导致营收虚高，特别是自营占比高的话。2022年阿里巴巴和京东的营收分别是腾讯的1.5倍和2倍，而净利润只有腾讯的33%和6%左右。而就在这两天，全网都在传的是字节跳动游戏部门大裁员，退出游戏行业之类文章。真是冰火两重天的感觉。那么这次字节跳动裁撤游戏部门的真实情况是怎么样的呢？此举对腾讯以及整个行业的未来有什么影响呢？我和大家来深度解析一下。一、领导者的热爱在看到字节跳动大规模裁撤游戏部门的消息后，我最先想到的恰恰是我上周在《巴菲特的“遗嘱”带给我的几点启示》一文中提到的经验教训，简直就是情景再现：“我在研究看企业的时候，都会非常看中企业老板或者创始人做这件事情的原动力是什么？是为了赚钱还是热爱这个行业。如果首先是为了赚钱去做一件事情，那我认为十有八九是做不长久的，唯有热爱可以抵过漫长岁月。”没有游戏基因，是业内人对字节跳动最常见的评价。而这个矛头，直接指向的是字节跳动的创始人张一鸣。在早年的多个公开消息中，张一鸣的形象从来不是一个游戏玩家，2016年，张一鸣在接受《财经》杂志采访时，说自己不玩游戏，对玩游戏的人也是表示不解。根据腾讯科技报道，自从字节开始涉足游戏领域后，张一鸣为了了解游戏，每个星期五会逼迫自己打两个小时游戏，并把时间精确到晚餐后的八点至十点。似乎是为了玩游戏而玩游戏。而据晚点报道，张一鸣指定的字节游戏部门的总负责人严授是其一手提拔和培养，决策逻辑甚至个人气质都有张一鸣的影子。但严授此前并无游戏部门的管理经验，在接手游戏业务之前在字节负责战略与投资业务。一个不玩游戏的老板加上一个没有游戏从业经验的部门负责人。我认为这是字节游戏业务败北的核心原因之一，甚至没有之一。而反观腾讯，CEO马化腾是是一名真正的游戏玩家。他喜欢玩赛车游戏和音乐游戏，同时也玩吃鸡和王者。据游戏葡萄报道，当年大热的音乐游戏《QQ音速》公测倒计时大会上，马化腾曾大秀操作，惊呆了在场的每一个人，据说其水平可以和职业选手一较高低。当年玩《QQ音速》的马化腾腾讯总裁刘炽平是《皇室战争》全球排名TOP100玩家，不过上述两位还不是最厉害的，腾讯最厉害的玩家实际上是腾讯的总法律顾问（腾讯副总裁Brent Irvin），他曾一度登上《皇室战争》世界排名第二。腾讯游戏负责人马晓轶（腾讯高级副总裁）也是资深游戏玩家，包括在《英雄联盟》中玩了超过2500局。而的丁磊，米哈游的蔡浩宇，吉比特的卢竑岩，这些游戏头部公司的掌门人无疑都是游戏的狂热爱好者，这也是这些公司能出类拔萃的主要原因。二、字节为什么做游戏既然不喜欢玩游戏，那么我们复盘一下字节跳动当初做游戏的初心是什么呢？为了赚钱或者其它什么原因呢？据查，字节跳动最早是从2017年下半年开始涉足游戏领域的，当时抖音成立了游戏内容中心试水。2018年10月，字节跳动收购北京朝夕光年有限公司，开始试水游戏独家代理、发行、研发。2019年1月朝夕光年事业群成立，字节跳动算是正式踏入游戏行业。回头来看我认为当时张一鸣选择做游戏至少是出于以下两点的考虑：1、 当时字节的抖音和头条已经成为仅次于微信的第二大流量平台，势必考虑未来除了广告之外的流量变现方式，而利润丰厚的移动游戏市场就是绝佳的战略选择之一，字节希望从中分到一杯羹。而严授在加入字节之前曾在腾讯担任战略合作部的负责人，对于腾讯游戏的商业模式应该是很熟悉的，很可能当时也参与了决策，所以才会被委任为游戏业务总负责人。2、 腾讯和字节的“头腾大战”当时进入白热化，2018年，腾讯向法院起诉，申请禁止西瓜视频等头条系APP直播《王者荣耀》的相关内容。当时抖音乃至整个“头条系”最大的广告主就是游戏，根据市场研究公司AppGrowing在2018年发布的数据，抖音所有广告主中，游戏行业广告投放数占比最高，超过1/3。最重要的游戏广告被卡脖子，而腾讯几乎占据了全国畅销游戏的半壁江山，这也迫使字节下决心自己做游戏，填补平台的相关游戏内容。从以上两点不难看出，张一鸣本身对游戏无感，且字节当初决定做游戏的原因比较复杂，并不那么纯粹。三、大力出奇迹并不是万能的尽管面对很多困难，字节还是信奉“大力出奇迹”的哲学。据雪豹财经社的不完全统计，2019~2022年间，字节在游戏领域投资超22起，涉及19家公司，投资金额约300亿元。吸纳了这些公司的人才和产品后，朝夕光年一度扩充至3000人，已上线和在研游戏覆盖几乎所有游戏类型。但是字节也是时运不济，2018-2019年入局游戏时恰是我国游戏近年来的巅峰，随后2021年游戏行业迎来史上最强的监管和版号停发，行业转瞬进入寒冬期。尽管字节在近一年期间也研发推出《Marvel Snap》、《晶核》、《星球重启》等几款精品游戏，一度在iOS畅销榜成绩都排到了前十，应该说表现不错，那为什么还要裁撤游戏业务呢？据游戏葡萄报道，虽然朝夕光年的多款自研游戏受到一些玩家的喜爱，但是内部的ROI（投资回报率）并不理想。为了招揽人才，朝夕光年开出了远超行业水准的薪酬，从腾讯、等游戏大厂招募了很多精英，同时游戏的宣发买量费用也是非常之高，这也拉低了游戏项目的回报率。（腾讯在2019-2020年给员工的高额股权激励也于此有关）即便是《航海王：热血航线》这样的爆款，也花费了近一年时间才实现ROI转正，这还是在消耗了字节大量广告资源的情况下完成的。而结合张一鸣在2016年接受《财经》采访时所说，“公司竞争的核心是ROI水平，而不是成本水平。”我们不难想象，当自研游戏花了5年多时间仍然难以取得较好的ROI，仍然需要投入无底洞的资源时，或许张一鸣对于朝夕光年的耐心，也逐渐消耗殆尽。四、腾讯字节相互投放广告，达成和解2022年以来，降本增效和战略收缩成为了游戏行业以及整个互联网行业的主旋律，各大互联网巨头变得更加务实，纷纷走上了务实的和解之路。腾讯在视频号“立住”后，面对抖音时的心态似乎也从容了很多，更专注于微信整体生态的建设和业务利润水平的提升。而字节跳动则把重心放在了Tiktok的国际化和抖音电商这两个主干任务上面，许多 ROI无法打正的业务和产品被下调战略优先级或停止运营。2022年之后，腾讯的法务部门基本停止了针对抖音的各种诉讼。抖音的态度也在松动。2022年6月，抖音开放了微信小游戏外链跳转，用户可以从抖音短视频直接跳转至微信。2023年4月份腾讯视频率先和抖音达成“世纪大和解” 双方就短视频二创进行版权合作。2023年7月，腾讯游戏旗下产品《重返帝国》和《火影忍者》也在抖音、今日头条等字节系产品中投放买量。而据游戏媒体GameLook报道，今年字节的爆款游戏《晶核》有一半营销预算花在了腾讯广告上，甚至超过了自家的巨量平台。腾讯和字节相互投放广告买量也意味着两个新老互联网巨头达成了初步和解，竞争合作将成为未来新常态。五、字节更加聚焦游戏渠道营销既然腾讯和字节两大巨头和解，那么字节当初做游戏的理由就不充分了，至少阻击腾讯，防止在游戏内容上被卡脖子这个理由就不存在了。那么摆在张一鸣面前的就是一个纯商业决策了，做游戏的ROI到底高不高，或者说游戏的哪个环节ROI比较高，又是字节比较擅长的。通常意义上，游戏产业链主要包括以下几个环节：1、研发（制作）：游戏产品的设计、开发和测试，这是最核心的环节，我们通俗意思上的游戏公司大都属于此环节。2、发行（代理）：游戏产品的市场推广及运营阶段，包括游戏的宣传、推广和销售。比较典型的就是腾讯，哔哩哔哩，盛趣游戏等，现在比较大的游戏公司自己也会做发行。3、渠道：这是游戏产品被送到玩家手中的过程，包括游戏的分销、营销和渠道管理。苹果的APP Store以及华为，小米等安卓手机厂商的应用商店之类。现实中大部分游戏公司都是专注于游戏研发，但是个别有实力的游戏公司也可以包办上述两个甚至三个环节，最典型的例子就是腾讯公司，由于有微信和QQ的加持，实现了全产业链 的“垂直整合”。但是这三个环节在本质上仍然是分开的，在公司内部被划归不同的部门。这也是为什么在腾讯控股的财报中，部分游戏收入会把划入社交网络和广告板块。而字节当初进入游戏领域，对标的也是腾讯的游戏全产业链 的“垂直整合”路线，因为他们同样手握抖音和头条这样的发行和渠道的利器。互联网巨头的“流量优势”，在研发环节没有太大作用。在发行和渠道两个环节，“流量优势”则能发挥很大作用。近两年来大部分游戏公司都将游戏宣传发行的主阵地从传统的应用商店往抖音游戏直播转移，而微信小游戏和抖音小游戏这两年的火爆更是让抖音和微信的广告收入大增。所以这次字节跳动并不是像很多媒体上讲的完全退出游戏行业，准确的说是字节砍掉了“朝夕光年”为主的游戏研发和发行业务，放弃了以前的“垂直整合”模式，而更加聚焦于自己擅长，且利润率更稳定的游戏渠道营销业务。朝夕光年自身的游戏研发业务ROI不够高，并且很可能是在赔本赚吆喝。而字节做游戏的战略价值也不存在了，那么字节继续高投入做游戏研发的价值何在呢？从这个角度我们就不难理解张一鸣如此果决的决策了。六、字节腾讯游戏业务再平衡综上所述，我认为字节放弃朝夕光年，并不等于完全放弃游戏业务，并且字节还有加码游戏直播的迹象。就在朝夕光年被爆出大裁撤消息的几乎同时，腾讯王牌游戏《王者荣耀》的第一大主播、在腾讯旗下游戏直播平台虎牙拥有近3000万粉丝的张大仙宣布，正式加盟抖音，将于12月初抖音开启直播首秀。这也意味着张大仙今年9月与虎牙合约期满后，和老东家持续三个月的谈判以失败告终，被抖音用高薪挖了过去。而这件事的奇怪之处在于，这次张大仙跳槽抖音，腾讯方面非但没有阻挠，《王者荣耀》、《天美工作室群》微博官方账号反而在张大仙的官宣加盟抖音微博下送祝福，并友好互动。并且腾讯之前是严令禁止抖音平台直播王者荣耀游戏的，但从上述微博互动来看，腾讯很可能是和抖音达成了某种协议，为张大仙在抖音直播《王者荣耀》专门开了绿灯。字节退出游戏研发业务，和腾讯默许旗下王牌主播加盟抖音之间是否存在某些关联我们不得而知，但是两大巨头关系和解，从对抗走向竞争合作已经不言而喻了。此外，腾讯在近两年的多份财报中提及游戏直播业务下滑对业绩的负面影响。自从2021年虎牙斗鱼合并失败后，腾讯已经开始全面收缩游戏直播业务。先是去年6月关掉了自家游戏直播平台企鹅电竞，今年8月，旗下虎牙平台宣布战略转型，不再以游戏直播为重点；11月，斗鱼CEO陈少杰铤而走险，涉嫌刑事犯罪被逮捕，也从侧面说明公司运营出现了很大的问题。腾讯似乎也是从战略上默认了垂直游戏直播平台无法在与抖音，快手类的综合性短视频平台的竞争中胜出。而这次张大仙跳槽抖音后，可以预计未来虎牙和斗鱼还会有更多的主播跳槽抖音快手之类的短视频平台。腾讯的游戏直播业绩短期内恐将更加难看，唯一值得欣慰的就是微信视频号成长得还不错，未来有望承接一部分游戏直播业务的回流。所以我认为事情的真相是字节大刀砍向游戏研发业务，朝夕光年大幅裁撤，收购的沐瞳科技被摆上货架，待价而沽。而同时腾讯也在淡出游戏直播，将这块市场拱手让与抖音。双方在游戏业务上完成了再平衡。经历多年的激烈对撞后，两大新旧互联网巨头终于意识到，谁都无法在对方擅长的领域击败对方。在降本增效的大环境下，离开并不擅长的赛道，重新聚焦主业，实现高质量的增长才是正道。或许在不久的将来，我们会欣喜的看到腾讯和字节携手开拓海外市场，王者荣耀的创意广告出现在Tiktok上。参考资料：1、败局 | 字节只争朝夕，游戏再无光年，游戏葡萄2、互联网行业最大的幻觉：有流量就能做好游戏，互联网怪盗团3、抖音裁撤游戏，是和腾讯“互换阵地”？字母榜
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